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一碗面卖38元,融资2.15亿!中国面食品牌有哪些新机遇?

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发表时间:2019-12-16 11:31作者:白墨来源:职业餐饮网

餐饮寒冬里,面食品类,似乎率先迎来了春天:

深耕火锅25年的海底捞,第一次把触角伸向了“拉面”品类,在前不久刚刚收购了一个面食品牌——Hao Noodle;

一碗面卖38元,开在“书房”里的和府捞面也在今年7月融资了2.15亿……

面品类群雄并起!那么,未来中国面食品牌出路在哪?又有哪些机会点呢?

职业餐饮网特约作者白墨,有着10年餐饮品牌咨询经验,从一线城市的高端面食,到二三线城市的中端面食,再到下沉县城市场的接地气面食,都颇有研究,他挖掘了面食品牌的3个战略机会点,希望对各位餐饮人有所帮助。

Hao Noodle

中国面食品牌林立,海底捞刚刚收购了Hao Noodle,看来老大也开始关注面馆了。那么,未来中国面食品牌出路在哪?

中国面食品牌竞争激烈,要做大做强,需要有“战略性思维”,接下来,我将火力全开,分析下中国面食的市场情况,挖掘出3个战略机会点,希望对你有所帮助!

战略机会一:

模式+文化创新,打造“面食+”

模式创新与文化创新:把品牌植入顾客心智。

面食品牌发展到一定阶段,都会遇到“周期红利”消失的风险,比如5年前,北上广深的一些面食快餐活的还不错,但是现在面馆竞争也非常激烈了,随着消费升级,面馆的模式越来越偏向正餐化,其实我们看看香港的快餐就知道了,比如大家乐,人均五六十,但是菜品很丰富。

一、模式创新:从场景消费入手,快餐轻正餐化

在这一方面,嗅觉最灵敏的是九毛九,他在几年前就开始升维创新,不断改变和进化顾客的消费场景,从而满足更多顾客的需求。

也许是看到西贝莜面村的成功,贾总能把一碗莜面硬是进化成人均120-150的正餐。九毛九一直在摆脱身上的山西标签,从山西面馆到山西手工面,再到手工面,最后直接改成了九毛九西北菜。

九毛九

                九毛九的三次模式创新进化

从一个快餐面馆,一步步通过模式创新,变成了轻正餐模式,由解决刚需进化到解决多人群多层级消费场景。

目前九毛九开了151家直营店,去年我调研的时候刚刚108家,当然开直营店是非常烧钱的,还好九毛九旗下的太二酸菜鱼大获成功,为集团公司输入了不少血液。

九毛九

“刀削面+酱卤菜+炒菜”模式

其实在这个模式探索上,走的比较早也比较稳定的是北京的好嫂子刀削面。好嫂子刀削面在8年前,就是刀削面+酱卤菜+炒菜的模式,后来根据商圈选择,对菜品进行了优化调整。

目前人均消费在55-60元之间。早在多年前,好嫂子就推出了刀削面的黄金搭档:酱卤猪蹄和大骨头,还有排骨,可以整个卖,也可以按照块卖,一块九块钱。除此之外,还有一些民间农家菜。

好嫂子刀削面

当然这是很多面馆的进化趋势,但并不是唯一的道路。因为做习惯了快餐的面食企业,在融入正餐后,对供应链和厨房团队的协作掌控往往会变差。

“面食+爆品+小吃”模式

快餐进化成轻正餐后,门店就可以进社区了。但是还有一条出路,就是进商场mall或者交通驿站(机场、火车站等),这时候可以做面食+爆品+小吃的模式。在这方面已经尝到甜头的是北京的三十六味、郑州的张老炝。

这两个面馆我都去体验过几次,二者十分类似,并且现在都在上升期。北京的三十六味,全称是:三十六味[匠猪蹄手工面],之前他们团队做酱猪蹄是一绝。后来进军mall之后,加入了手工面,并融入一些简易小吃。

猪蹄做的色香味俱佳,十分诱人,我每次去吃都会打包一些,猪蹄不仅被打造成爆品,还融入了外带模式,一整套吃猪蹄的攻略都在包装盒里。这一点很佩服创始人林总想的周到。

三十六味匠猪蹄手工面

甚至在逛商场时候,我经常看到年轻姑娘们提着三十六味的袋子。你替顾客多想一步,产品就会多卖一些。我有一次特意和他们服务员聊天,问一天能卖出多少份猪蹄?结果是将近300份!

好家伙,一个单品猪蹄的销售额达到了七八千元,这还是一家100平米左右的门店。

三十六味的人均是55元左右,跟好嫂子差不多。而位于郑州的张老炝烩面人均是35元左右,这跟城市差异有关。一走进门店内,映入眼帘的明档上摆满了猪蹄,跟三十六味很相似。与此模式类似的还有深圳的老碗会,除了招牌biangbiang面,还重点打造了烧烤档口,以小份烤羊腿和羊肉串拉动人均消费。

张老炝

三十六味与张老炝通过面食+爆品+小吃的模式,非常受年轻顾客的喜欢。所以做面食品牌,如果达不到九毛九的境界,倒是可以参考这两个品牌,但前提是,你的爆品一定要足够好才行,那些本身看家菜品都做不好的餐饮人,就不要怪市场无情了。

二、文化创新:新国潮文化

说完面食品牌的模式创新,我再谈谈文化创新。比如无敌家,塑造的是日式文化,而和府捞面则塑造了十分流行的新国潮文化。

在此,我重点分析下和府捞面。

在和府捞面之前,中国的主流中高端面条,应该算是味千拉面和康师傅私房牛肉面了,很多人想不到是,一碗捞面条竟然可以卖到40多元?吃碗捞面条的代价也太高了吧!

和府捞面的文化格局是非常大的,加上背后资本的助力,它将来一定是要走到海外的。其实捞面本身是非常稀松平常的食物,怎么包装都觉得不够高大上。

然而和府捞面另辟蹊径,将中国的传统书房场景搬到了餐厅,你想啊,人们大多都是附庸风雅的,就像每个老板的背后都有一个书架。

顾客在和府吃饭,似乎可以沾染文化气息,似乎也能够提升自己的品味。家长带孩子去吃饭,感觉可以教育下一代。这种错觉,会让很多人无形中被催眠,会加大对自我的认同感。如果有两家餐厅,价格一样,一个环境很普通,那你很有可能会选择和府捞面。

和府捞面

和府捞面之前的风格还相对传统,最新升级的品牌形象,直接走国潮风路线了。深受都市白领们的喜爱。

和府捞面

和府捞面菜品

其实和府捞面的创始人李学林是个跨界者,他之前是做手机连锁专卖店的,估计很多开面馆的会愤愤不平,一个卖手机的也能干餐饮?

他们整个运营团队基本上都是跨界者。李总从一开始的格局就是全球化,正如他所说的:“和府绝对不是一个卖面条的,而是中国美食文化的传播者,和府代表的是一种生活方式”。

文化虽然是外衣,但是和府的产品研发是非常苛刻的,至少在我这里,如果无敌家可以得95分,那么和府的面条至少可以得85分。

和府捞面战略目标

其实,这就是文化的力量!中国还有很多文化可以挖掘包装,可以嫁接到美食上。如果你的面馆在产品上非常强,又想做出差异化,不妨在文化上大力创新。

和府的扩张战略是:2023年12月,门店突破1000家。我们拭目以待吧。

战略机会二:

看清城市格局,把握人口红利

城市格局和人口红利:让品牌跃迁成为可能。

其实每一个段位的面食品牌,都有自己的领地,毕竟一方水土养育一方人,特别是北方,比如:山西、陕西、河南都有很多特色面食,因此形成了很多区域面食品牌。

一、人口流动红利,要做“改良派"走出去

后来去广东出差,发现深圳、广州、东莞有很多陕西特色面食品牌,比如深圳的老碗会,东莞的秦关面道,广州的大师兄,这几个品牌动辄都有十几家,甚至是几十家直营店,并且是在一个城市。反而是广东本地的竹升面、牛杂面并没有形成品牌规模。

广东竹升面

很多人判断一个品类能否有生存土壤,总是说“南方人不吃这个东西,北方人不吃这玩意儿”,这就是观察者偏差形成的认知陷阱。

比如深圳、广州的外来人口特别多,这里聚集了大量南下的北方人,加上这两个城市每天的流动人口又非常大,有大量的商旅人群,足以支撑这些北方面食在此扎根生存。

还有东莞的秦关面道,在东莞一个城市就有40多家直营店,分布在城区以及28个乡镇。东莞一共有800多万人,但是外来流动人口排名全国第一,说句毫不夸张的话,如果你在东莞大街上遇到10个人,那么就有7个是外地人。

根据相关资料统计,东莞本地户籍人口仅占24%,大概是211万人。外来人口比例如此之高,让这座城市包容性特别强,这里诞生了不少非本地美食的品牌,除了秦关面道,还有湘菜代表品牌“湘阁里辣”,依然开了几十家门店,年营收破10个亿(数据来自我另一个湘菜客户口述,因为湘阁里辣创始人是他姐夫)。

秦关面道和湘阁里辣在东莞已经深耕了十几年了,发展到几十家门店比较正常,但是深圳的老碗会成立于2014年,短短5年,在深圳就开出了几十家直营店。

一碗面卖38元,融资2.15亿!中国面食品牌有哪些新机遇?

大师兄门店文化墙:3000万老陕齐吼秦腔

也就是说,如果你想在全国范围内,找到一个臊子面或者油泼面规模化的品牌,它一定不在发源地陕西,一定在一线或者新一线城市。比如油泼面代表品牌,是北京的陕味食族油泼面,有70+门店。

二、发力人口密集大城市,品牌规模化的流量基础

你想啊,整个陕西省那么大面积,但是只有3800多万人口,而西安就将近1000万人。人口分布如此不均匀,餐饮就不可能规模化发展。所以人口密集的大城市,让品牌规模化发展有了流量基础。

从陕西入函谷关,就到了河南。河南跟陕西相比,人口密度足够大,所以能够诞生阿利茄汁面这样的规模化餐饮品牌,在河南以及周边城市,可以开出200家店来。

阿利茄汁面

阿利茄汁面可以规模化发展,一来是做的时间长,二来是直营+加盟模式同时发展。但更重要的因素,是郑州及周边的人口红利。郑州不仅河南人多,外来流动人口依然非常大,比如海底捞从成都北上西安后,紧接着就开启东进战略,把大本营放到郑州了,郑州的火锅市场非常发达,因为这里有很多四川人。同样这里还有很多河北人、山西人、湖北人、山东人等。

巴奴毛肚火锅的创始人杜总,就是从河北邯郸先去河南安阳发展,然后做了好多年后,战略中心转移到了郑州。

郑州的人口红利和包容性,让巴奴可以快速发展起来。后来巴奴去无锡开店、去北京开店、又去上海开店,一样是因为这些城市的包容性和人口红利。郑州本地的传统面食是烩面,但是门店最多的却是做刀削面的阿利。

为什么阿利可以做出规模化?因为在郑州,没有刀削面领导品牌,但是却有庞大的吃刀削面的人群。为什么这么说?比如我老家登封市是郑州的下辖县级市,但是这里的炒刀削面非常有市场,甚至很多外地人来登封,都要吃一碗炒刀削面,我从小吃刀削面次数比烩面次数多。

在河南,烩面竞争就比较激烈了,满大街都是,老派烩面和新派烩面都有代表性品牌。

三、在品类发源地开面馆,要选择错位竞争

再说个例子,是我倾注好几年心血,服务的另一个面食品牌,叫“谷鹏麻鸭面”,为了扶持该品牌,我甚至把这个案例放到了我已出版的《餐饮品牌塑造》一书中。

谷鹏麻鸭面

为什么举这个例子?从它有两家店的时候我就介入了,现在发展了20多家门店。虽然门店数不多,但是谷鹏的门店基本上都在河南安阳周边的县城,并且盈利能力还很不错。

谷鹏麻鸭面诞生在河南安阳下面的县城:滑县。滑县距离郑州不远,属于豫北地区,这里的传统面食依然是烩面。滑县虽然是县,但是人口基数非常大,有多大哪?我们知道普通的县城一般是30-50万人口,甚至一些小县城只有十几万人,但是滑县有138万人。滑县在河南县城中,人口还不是最多的,排名前三的是:邓州(178万人)、固始(177万)、永城(156万),对,它们都是一个县城而已。

其实,作为创新面食,人口红利是基本流量,还有一个关键因素,是外出流动人口比例。滑县的外出流动人口有30万,固始的外出流动人口达到了70万!有了庞大的流动人口,他们走到祖国的天南地北,适应了很多地方的美食,这让他们对很多美食有了更强的包容性,他们对新事物的接触意愿就比别的地方强很多。

麻鸭面,其实是谷鹏的品类名称,是谷鹏先生自己发明的。本质是麻辣的鸭肉面。我当时接触这个项目的时候,就感觉他的品类切入点太牛了,因为麻辣味道是大众味道,而麻辣鸭肉就根本不用教育市场了,看看绝味鸭脖和周黑鸭,就知道这个品类有多大的粉丝群。

谷鹏的麻鸭面是在河南烩面基础上改良的,这是为了进行本土化改造。

比如保留了烩面熬汤的工艺,烩面用羊骨头熬汤,麻鸭面则用大骨和鸭架熬汤,同时保留了烩面里经常放的配菜:粉条和豆皮(河南人叫千张)。结果这种改良面食,在滑县大受欢迎,一个300平米的门店,巅峰时期,曾经卖出一天3万的营业额。而该门店房租一年不到10万元。

因为谷鹏,麻鸭面火遍安阳。后来谷鹏新开的门店,好几个都是接手的倒闭烩面馆,谷鹏的火热,让豫北地区诞生了很多麻鸭面品牌,让品类市场更加繁荣了。

麻鸭面

其他跟风门店:让品类市场更加火热

举了这么多例子,关于城市格局和人口红利的分析,送给大家3个建议:

1.企业内功没有登峰造极的时候,不要在品类发源地硬杠,一定要学会走出去发展,走出去不要固守正宗,要做改良派。

2.如果在品类发源地创业开面馆,一定要错位竞争,找到创新机会点,不要和老字号同质化,比如郑州的新派烩面品牌:耀军烩面、张老炝烩面,就是做了创新。

3.要有战略性思维,寻找活力强、包容性强、人口流动大的城市,创业的机会成本和风险都会降低。

战略机会三:

快速进攻和区域称王

快速进攻和区域称王:进攻和防守。

如果你想做出一个优秀的面食品牌,除了城市格局、人口红利、模式创新、文化创新外,还有第三个战略机会点:快速进攻和区域称王。一个是进攻,一个是防守。

我为什么把进攻防守放在一起谈?因为进攻意味着你占领制高点了,或者已经做出一定规模,有一定知名度了,原有城市的渗透率已经饱和了。而防守则意味着你需要把一个区域市场彻底占领,并成为这个区域市场的绝对老大。

进攻和防守,是你永远绕不开的话题。

一、进攻:阶梯式下沉,才是降维打击

比如在北上广深做的好的面食品牌,是可以向中国排名前十的城市进攻的,这个进攻就是降维打击,但是你不能一下从北京降维打击到三四线城市,这个跨度就太大了。

比如九毛九在广州站稳脚跟后,就开始向珠三角地区辐射,然后进攻天津、武汉、北京、上海等城市。当然它现在进入了快速扩张期,不是一般品牌可以比的。

还有和府捞面,比九毛九发展的晚,但是靠着差异化定位和资本助推,从华东进攻到北京,又陆续进攻到珠三角和长三角地区,选取的城市都是比较发达,并且外来人口比较多的城市,这印证了我前文所讲的城市格局以及人口红利的机会点。

一碗面卖38元,融资2.15亿!中国面食品牌有哪些新机遇?

说到这里,我再谈谈无敌家,当初范总当着我的面,绘制的战略地图是在一线和新一线城市迅速开店,并计划三年内要做500家,并且先做100家直营店。

我当时就说做直营店太烧资金了,除非引进资本。后来范总把精力放在了日本的公司,无敌家就进入了平稳发展期。现在无敌家每年新增10家直营店,细水长流也是很不错的。

防守:占领某一价格带,防守就是最好的进攻

说完进攻,我再说说防守。无论是和府捞面、九毛九、老碗会等品牌,他们一碗面都将近30元起步,其实还有一大部分人群是接受不了这么贵的价格的。比如东莞的秦关面道人均就在二十几元,与此类似的还有北京的醉面,一碗面是从14元起步的,最贵的牛肉面才21元。

你没看错,是在北京,并且醉面的门店都在比较好的商场里。醉面是靠招牌肉酱面这个单品火起来的,在北京开了十几家门店。醉面的出餐速度非常快,翻台率也快,极致的效率让它的门店生意也很不错。

醉面在它所处的价格带上,算是做得不错的,目前少有对手。但是它同样会面临小吃快餐的冲击,所以防守是它当下要做的重中之重的事情,如何成为北京区域市场的老大,还需要很长的路要走。

醉面

如果用几个词形容当下的醉面,应该是:快、极致、性价比;这让我想到了小米模式,小米模式前期很好,但是后期竞争乏力,利润率上不去是硬伤。

醉面继续发展,依然会遇到模式创新的难题,但是可以在北京市场站稳脚跟后,去下沉市场发展,这个价格还是非常有竞争力的。

还有谷鹏麻鸭面,也是占领了区域市场,在区域称王了。一旦在区域市场称王称霸,防守就是最好的进攻。

职业餐饮网小结:

目前,中国面食被地域割据,重庆的小面、兰州的拉面、山西的刀削面……几乎每一个区域都有一个面食代表。

如今,随着城市的格局的变化、人口迁徙红利以及众多面食品牌的创新与发力,相信会有一些深耕的品牌能能打破区域的限制,成为全国性的连锁品牌。


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