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餐饮老板必看:天天谈论需求,但你对“需求”的理解真的深刻吗?

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发表时间:2019-12-17 09:28作者:筷玩思维来源:红餐网

“需求”这个词非常通用,通用到几乎所有从业者或创业者都听过它,大家都听过需求、都在讨论需求,但就真的了解它吗?就真的可以非常快速地洞悉到消费者的需求然后成交吗?

从定义上看,经济学认为,“需求是在一定的时期,在每个价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量”。

乍一看,这句话非常学术且含糊,含糊到大众不愿意看,更不愿意思考,而且看起来这个定义对需求的解释并不仔细。为了帮大家真正弄懂“需求”,筷玩思维今天这篇文章就从需求的本质出发、重新拆解这个词,包括需求的定义、思维模型以及应用场景等。

先来认知需求,找到引发需求背后的思维模型   

在计划经济时代,需求二字并未得到重视,自从有了市场经济、有了市场竞争之后,需求二字就开始显现它的重要性了。

1)、需求二段论   

打个比喻,福特造车的时候,早期基本是它一家独大,如果此时来看需求,福特认为,福特的需求就是大众的需求,所以福特才说出这样的话:“福特只生产黑色的汽车”、“我不管你们喜欢什么样的车,我只生产T型车”。

正是头部玩家的傲慢,才给了其它后来者切入市场的机会,花花绿绿的汽车被生产出来,消费者涌入其它的通道,这时候,汽车不再供不应求,自此,汽车销售员诞生了。

从销售行为看,汽车销售员就是推销员,但总不能让刚需客户上门才了解汽车吧?于是,推销之后,就诞生了“营销”一词。营销就是传播更快、受众更广、植入更早的精准推销,推销的主体是销售员,而营销的主体大多为新工具。

这一转变让需求二字成为了重点。此后,大量研究消费者行为、动机等的书籍和理论面世了。

如果需求有两段论,那么它的升级过程就可见了,它从企业方给客户提供需求升级为企业方通过研究客户的需求来满足客户特定的行为,从而使企业方快速获利。

2)、需求的变量   

假设需求真的这么简单,就不会有那么多企业家困在需求这个词里了。

有一个这样的比喻,一辆出租车和一辆私家车狭路相逢,谁也不让谁,怎么说服其中一方让路呢?

从自我的角度出发,后方被堵的车主说,“某某,你让一下吧,我们都等着回家呢!”这不仅没什么用,被劝的车主还可能火冒三丈,车主认为,你凭什么只劝我,我就不急着回家吗?

从对方需求的角度出发,我们就可以劝出租车司机,“两辆车之间,只有你是专业司机!”潜台词是:行行好,你是专业司机,你让让另一个没你那么专业的车主吧。

听起来案例非常完美,然而实际情况并没那么简单,怎么可能这么巧遇到一个出租车司机和一个私家车司机呢?怎么可能所有出租车司机的诉求都是期待被认可“专业”呢?如果是两辆私家车呢?如果是两辆滴滴专车呢?正是现实中需求的变量如此多,才导致了需求的多变性和难以探究性。

3)、需求的模型   

混沌大学创办人李善友认为,所有事情背后必有道理。也就是说,所有不可查的变量背后必有不变的、可用的模型。

比如说,某个卖包包的微商想给同事推荐一款包包,这个任务(购买行为)怎么实现呢?先得有需求。那么,需求怎么形成的?

①动机   

想把包包推荐给同事,如果只是简单粗暴地告诉对方,你要买一个包包,这肯定是不行的。

“心机婊”是这样玩的:她故意让同事帮忙拍照,然后全程做起了包包的模特,然后给同事分享,炫耀有了包包后的好看与优雅,第二层次才是让同事发现这个包的功能性。

一定是先知道好处,再是知道用处,同事才会觉得“哦,原来我需要买一个包包”。这个需要来自于缺乏感,填补缺乏感的方案就是买一个包包。此处请注意,缺乏感和填补方案并不等于需求,这只是一个动机而已。

再打个比喻,某上班族天天挤地铁、赶公车,几近崩溃,他就有了买一辆车的动机。那么,动机加上什么会引发需求?

②消费能力   

某消费者打算花五百元买一个包包,但一翻价格标签,发现标价是五千,那这个需求就基本不会达成,并不是他不买包了,只是他会转移目标,如果此时有一个款式相近的另一产品,而且它的价格为五百元左右,这个需求就几乎水到渠成了。

消费能力拆分开来就是消费和能力,所以并不是单指金钱,有时候也指便利性、期望值或者其它成本。比如某一产品线上和线下均有销售,线下仅需数小时拿到,线上还得等快递,即使价格不等,消费者也会相对衡量。

再比如某一用户喜欢摄影,而且也买得起单反,但由于带着单反不方便或者学习太复杂,这个需求也可能难以成立。

筷玩思维分析认为,消费能力就等于消费力加上期望值,动机就等于缺乏感加目标物。将缺乏感、目标物、消费力、期望值这四个要素结合,这就是一个几近完整的需求模型。

如果非要给需求一个定义,好的需求可以简单总结为:通过满足别人的欲望来完成自己的目的。

进一步洞悉需求,提炼“需求”三要素   

一个卖包包的上班族,可以通过需求模型分析来促使成交。比如先了解哪些同事缺一个新的包包,能消费得起什么价位,喜欢什么品牌,是直接推荐还是培养缺乏感?这些就是洞悉需求的细分流程。

研究需求的知名人物李叫兽认为,需求模型建立在需求三角之上,缺乏感就是理想与现实之差,填补落差的方案就是目标物,采取行动的成本就是能力,缺乏感、目标物、能力结合在一起就形成了需求。

1)、理想现实之差   

未被满足的需求或者需求的挫败感可以统称为理想与现实之差,比如说,消费者上街逛了一圈,他打算吃米饭,结果见到的只有米粉;他打算吃正餐,结果见到的只有快餐;他打算买一个提拉米苏再同时点一杯拿铁,结果卖提拉米苏的没有卖拿铁,卖拿铁的不卖提拉米苏,要命的是,两家店还相隔甚远……

2)、目标物   

有了理想现实之差,消费者开始查找目标物,比如是否想吃汉堡去麦当劳?想吃披萨去必胜客?

再比如说食堂的饭菜太难吃,想出去吃点好的,结果出去全是同样难吃的快餐,久而久之,消费者就不愿意出来了。在这个案例中,消费者的目标物是更好吃的品牌,但真的满足了,消费者就会认吗?

3)、能力   

消费者在家想吃麦当劳,打开外卖平台一看,配送费9元,配送时长半个小时,这种阻碍感也挺强。

再换个场景,消费者走在路上,想吃麦当劳,但一查餐厅在3公里外,这时候打车不值得,公车太麻烦,不够便利也成了消费者能力的阻碍。

食堂的菜再怎么不好吃,但好歹便宜,消费者想出去吃更好的,但他们的预算还是以食堂的消费来衡量,即使外面的菜再好吃,一旦不符合消费者的消费力,就形不成真正的需求。

简单说,需求并不是直接看商家能给什么,更不是简单看消费者想要什么,而是通过消费者的一系列行为和综合环境去分析,最终得出来一系列多方吻合的结果。

把需求进行细化,找到需求的综合波动因素   

需求中的“需”需要去“求”,不是老板自嗨就可以,况且老板视角和消费者视角基本不匹配,比如说,老板眼里的事情包含了资金、员工、管理、成本控制、竞争对手、服务、投诉等,而消费者眼里的几个维度是:我要去做什么?什么时候去?我和目标商家熟吗?有没有同事一起去?贵不贵?值得不值得……

简单说,需求的达成需要充分考虑消费者的视角,再结合自身优势,才能给出更合理的解决方案。

餐饮人不止为一个消费者服务,几乎可以说是为整个商圈负责,也为整个商圈的消费者负责,最后才是为自己负责。

再说回来,品牌落地其实也是一个需求。

1)、被环境推动的需求   

对于行业推动的需求,用“风口”一词更为合适,风口其实就是大量的需求发生了同质的变量,这种变量有一定的趋同性。

比如说随着移动互联网崛起,互联网餐饮的概念就落地了;又比如说大的品类几乎都被做完了,庙堂之下的小品类就开始进入大雅之堂,品类开始分化、品牌化;再比如说老字号品牌年轻人不愿意去,因为可能价格贵、服务不好、装修老土等,问题显而易见,基于此,老字号逐渐学会了年轻化;更比如说新西餐、新法餐之后,分子技术开始流入,“意境派中餐”也落地了……

餐饮老板必看:天天谈论需求,但你对“需求”的理解真的深刻吗?

大环境很难抓住,大部分餐饮人可能更擅长后知后觉,而且也不是所有的大趋势都符合细分商圈的落地。比如说麦当劳不可能在所有五线城市都开五十家麦当劳,海底捞更不会去六线城市开一百家海底捞。

大部分餐饮人更习惯修修补补,比如说看哪里有新建的商圈,然后赶紧入驻;哪里缺一家面馆,哪里缺一家快餐店,哪里缺一家火锅店等。

2)、消费者那些看得见的需求和看不见的需求   

《小王子》中有一句非常经典的话,“看不见的往往才是最重要的”,筷玩思维认为,只要你善于发现看不见的东西,那么,看得见和看不见的都同等重要。

大部分品牌是这样,基本是先去做看得见的,然后再去做看不见的。看得见等于已经有的,看不见指的是品牌方合理且持续迭代的能力。

打个比喻,在一个以面食为主的商圈里,你是一家唯一的米饭店且生意还不错。这时候,你是否要推出面食,这个重要吗?可能重要也可能不重要,这是一个需求不均且可能不痛不痒的功能叠加;看得见的需求是吃饭,而看不见的需求是什么呢?假设不是同质化的面食,假设也不是米饭,那么能不能是商圈内缺乏的某个搭配产品?你要思考的是,这个产品的面世会引起用户的期望还是兴奋?

这一切都没有答案,看得见的需求显而易见,看不见的需求则需验证。

再打个比喻,一辆汽车没有了刹车,用户一定不会购买,但如果只是刹车好用,那用户也一定不会购买。餐饮业也是同样的道理,如果不好吃,用户一定不会持续买单,如果只强调好吃,用户也不会尖叫,因为这是品牌方应该做的份内事儿。

一辆汽车单单刹车好,用户不会购买,但如果能喊一声“刹车”或者用户尖叫、心跳加快等情况下,驾驶系统能自动、安全且快速地刹车,这个功能就会引起用户关注了;餐饮业也一样,如果只是好吃则太随便,好吃到新鲜看得见,好吃到有理有据,好吃到仅此一家,用户就会投入注意力了。

首先,洞悉需求需要企业方找到自己必须要做好的事儿。其次,这个必须要做好的事儿是否能做出差异化、是否能带动用户的情绪,这才是重点。最终,还得判断这个推动力是不是大量用户都愿意关注的。

简单谈谈需求的开创与迭代   

没有一成不变的消费者,也没有一成不变的需求,同样的,也几乎不会有一成不变的品牌或者产品。

以缺乏感而言,餐饮业从早期的吃饱到后期的吃好,再到性价比、健康……消费者总是随着自身和环境的变化而去追逐一些更新的产品或者服务,随着消费者缺乏感的更新、迭代、被满足,消费者需求的目标物也随着缺乏感的变化而变化。

这个变化可能来于自身,也可能来自于群体带动,更有可能来自于行业痛点或者小趋势。

以鲜花电商为例,过去一般为男性给女性买花,大多为节日消费,电商平台“花点时间”认为,其实女性或者男性对花也有长期需求,更可以自己给自己买花,一朵花、一束花不仅是精神食粮,更是新消费群体对美好生活、对品质生活的向往。于是从常规鲜花配送之外,就诞生了“鲜花电商”服务。

再比如说水杯,过往的水杯和保温杯都是又丑、又土,如果去看行业趋势,你会发现越来越多的年轻人、中年人喜欢带保温杯外出,swell水杯就从颜值入手,打造了不一样的喝水体验。

又比如说打高尔夫,这是一个非常专业的运动,但由于专业性过强,消费者又没耐心学,随着大头高尔夫球杆的出现,这项运动才成了某些群体的刚需。

大头高尔夫球杆

基于新需求的推动,即使老如保温杯或者鲜花行业都能重获新生,甚至可以说,在一片老旧的红海市场,基于需求的变化可以开创出另一个新的蓝海。换句话说,基于需求的变化,所有的生意都值得重新做一遍。

回到餐饮业,也可以说是需求的变化加剧了竞争,最终分化了品类、颠覆了体验……光从品类的层面看,大的品类充斥着大量的实力玩家,后来者怎么办呢?唯有挑选大玩家不屑做而消费者又长存的品类,将之品牌化也是一个机会点。

另一方面,基于需求,从聚焦产品、提供场景、优化流程这几个方面入手给出新的体验,也是一个细分方向。

看得出来,小众化、小升级带来的小需求也会成为创业者切入红海或者在红海中突围的方法。

如果要重新给需求下一个定义,那就是可以被推动的、不确定性的、持续变化的消费欲望。

结语   

需求并不是简单指别人要什么,学者对它的研究和重视性非同一般,比如说简单而普遍的“马斯洛需求层次理论”、“Kano分析模型”、“麦奎尔心理动机理论”、“使用与满足理论”、“心理性动机”、“AIDA模型”等,更包括了哲学的“目的论”。

筷玩思维认为,在消费者要什么这件事儿上,可以简单分为三步:

一是别人要什么?你能给什么?你打算给什么?这一步的三个思考没有前后之分,这是项目落地前的前置分析。

二是针对这些需求与你提供的服务,是否有优秀的产品落地方案?这个方案是否经过了验证?

三是针对已经落地、已经得到验证的商业模式,你是否有一套持续反馈和迭代的思维模型?

所以说,关于需求,针对可以被推动的、不确定性的、持续变化的消费欲望,企业方是否做好了自身与消费者之间的沟通与引导?需求不能忽略的就是企业方与消费者之间的沟通。

有业内人士认为,需求最大的特性是它会持续发生变化,而唯有变化,才是企业家的机会之源。


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