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干了16年连锁,新客开源仅15%,餐饮老品牌该怎么活?

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发表时间:2019-12-17 11:54作者:朱明军来源:新餐饮洞察

品牌就像人一样,会经历生老病死,一个餐饮品牌的寿命也是有周期的,随着时间的推移和环境的变化,迟早会出现品牌老化的问题。

虽说“弱肉强食,物竞天择”是市场竞争不可避免的规律,全聚德收入的减少,一方面折射出整个餐饮市场的变化;另一方面也反映出了老品牌在消费转型的背景下,亟需突破与创新。

图源:美团点评OMD行业研究所统计

据《中国餐饮报告》显示,在众多消费者中,90后占比51.4%,远远超过占总人口17%的比例。由此说明,餐饮消费愈发年轻化,而年轻人也成了餐饮消费的主力军。

“年轻化”消费时代已经来临   

正所谓,不进则退。这是一场没有硝烟的战争,每天都在上演新旧餐饮品牌的更替,在这个颠覆的时代,每个餐饮人都如履薄冰……

所以,很多品牌开始了升级之路。作为香港老字号的大通冰室在进军内地后,就开始了创新之路。针对90后、00后等年轻消费主体,将餐饮变成一种融合社交、娱乐、消遣的综合体验,展示出了独有的品牌魅力,迸发出一种全新的生命力,发展势头一片大好。

那么,在白热化的餐饮竞争中,下一个崛起的是你吗?

面对餐饮红海,我认为,无论是外围环境的倒逼,还是品牌自身的发展,老品牌升级势在必行!

明确品牌的战略定位 !

连锁餐饮品牌要发展,不能仅停留在产品层面,必须从战略入手——“先胜后战”   ,一旦在模式上取得突破,品牌才有未来可言。

我去哪里发展,选择哪个市场,是否要放弃现在已有的市场......有的餐饮人拍脑袋决策,有的餐饮人反复讨论得不到答案,迟迟不做决策,结果失去进入市场、发展大连锁的机会。

连锁品牌要解决以上问题,就必须依据战略定位来确定自己的目标。战略定位的关键是业务定位、区域定位、品牌定位、盈利模型。 立足这四点,塑造品牌差异化价值,并找到能成为品类第一的价值,避免陷入价格战,为单价赋能、为竞争加力、为认知开户。

在即将到来的2020年,如何明确企业的发展方向?如何对自我品牌进行精准的战略定位?如何做好明年的战略规划?如何进行转型升级?如何实现企业的可持续赢利?

......

这些问题都是在你做品牌战略时要反复思考的问题。

挖掘老品牌的“老故事”   

还记得第一次听说“海底捞”火锅,是在朋友微博里看到的一段话:

昨天去吃了一家叫海底捞的火锅,刚坐下来,服务员就倒茶递水,还帮着拍衣服上的头皮屑,吃完结账走人,又帮着擦眼镜,擦皮鞋,还送了一包海底捞火锅底料,服务之周到是空前的。

本以为是一个简单的关于“海底捞”服务的故事,但看了一下这条微博的点击和转发,分别是1.2万和127。这个数字,现在看来没什么大不了,但在微博刚刚兴起的时期,“海底捞”制造故事和传播故事的精彩设计绝对值得餐饮人借鉴。

“苗小坛酸汤鱼捞饭”这个品牌也讲述了一段多年前漆勤力在苗寨的一段奇遇:

很多年前,还是大学生的他,在贵州的苗寨迷路了,孤立无援之时,一位苗家姑娘把他领进山寨,为他亲手做了一份苗家的酸汤鱼。而后他遍布世界各地,却再也没有找到那个记忆中的味道......秉承着对酸汤鱼难以割舍的情怀,以及创建酸汤鱼品牌的决心,“苗小坛酸汤鱼捞饭”这个品牌出现了。

如今,“苗小坛酸汤鱼捞饭”用不到3年的时间已辐射全国80多个城市,共计500余家门店。

懂得了故事价值的餐饮品牌,就不会局限于单纯地做广告,大肆吆喝推销产品,而会通过讲述生动感人的故事,去吸引消费者的心。

营销广开源   

一些老品牌、老字号经过历史的洗礼,其产品品质和文化价值受到消费者的普遍认可,印象当中都应该发展的不错才对。但现状是随着年龄的增长,出现了一种“新客少、老客多”的尴尬境遇。长此以往,老品牌的存在感将会变得越来越低,“生命状态”如同一个“瓮形”,开源小、复购率高。

在这里我先解释下“瓮形”生命力这个名词。

“瓮形”:   就是指开源低、复购率高。   在消费者调研中,“瓮形”生命状态的品牌大多是复购率高,最高可达到60%-70%,但新开源的消费者数量却非常少,大概在10%-20%的水平。

而“瓮形”生命力的发展趋势是当开源越来越小,直至开口(开源)<出口(自然流失)时,品牌将会开始消耗已有复购,随后逐步流失品牌生命力,直至品牌衰落。

我们曾服务过一个16年的区域连锁品牌,其生命状态呈现出来的就是:15%的开源率、60%-70%的复购率。

相反,许多网红品牌的营销、传播力度强,其线上线下联动的传播方式迅速占领消费者认知,开源能力非常强。

当你在面对“霸道”的海底捞望而却步时,哈尔滨知名的明星火锅店——辣莊重庆老火锅,通过媒介推助以及网红力量加持,迅速地增加曝光度和知名度。大龙燚、大渝火锅纷纷用折扣“玩”出新花样,成为火锅界最会“营销”的“扛把子”,垄断了一方格局。

辣莊

由此可见,在新营销的大环境下,传统的营销模式在逐渐弱化。作为传统老牌餐饮,必须要明确知道,如今的营销比的是创意、新颖和流量,热门才有商业价值,热门在哪里,势能就在哪里。

那么,老品牌能否借鉴网红品牌的营销传播方式呢?可以。但需要注意的是,网红营销所带来的品牌效应很可能“昙花一现”。因为无论是“饥饿营销”,还是“排队策略”,亦或是“抖音”类广告,都需要品牌方长期“砸钱”,营销预算绝对是个问题。

我们独创的自传播系统,区别于对外的广告形式,自传播不是撒网式,而是精准传播 。这种精准传播不仅针对的消费群体精准,只传达品牌核心信息。除此以外,还能让客户成为品牌代言人,实现口碑传播。

从“门店盈利”到“门店盈利+供应链盈利”   

同样的也是“苗小坛酸汤鱼捞饭”,它孵化的是一个多元化供应链的盈利模式。打通上下游,把单店盈利放出去,从研发生产、食品供应、连锁运营和招商加盟等层面全系统形成一整套轻资产、低风险的商业模式布局。

把产品、品牌、渠道、供应链、营销等多方连接起来,用差异化来驱动企业的可持续赢利,从而达到从“门店盈利”到“门店赢利+供应链盈利”的转变。

我认为:连锁品牌应该先将单店赢利模式做到最优,从而吸引更多的加盟开店资源,把门店数量做多,拓店区域做广。 待店面数量累计后,供应链规模自然做大,品牌方也就可以收割更大的供应链收益。


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