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菜品故事讲一讲,日进黄金千万两

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发表时间:2019-12-18 14:31作者:小倩来源:火锅餐见

唐纳德·米勒在《你的顾客需要一个好故事》一书中指出“故事能过滤掉含混信息,把噪音变成乐音,所以介绍产品不如讲故事,卖产品不如卖故事”。

这个逻辑同样适用于餐饮行业。

01 有趣的灵魂万里挑一   

“口红一哥”李佳琦,在推荐产品时,很讲究话术。

比如描述一只口红好看,他从来不会简单粗暴地说出产品功效,而是用最具体、形象的方式描述出来:

>像小精灵在嘴巴上跳舞

>忘记前任的一支颜色

>穿着白婚纱,在海边漫步的女生,非常干净的感觉

……

这些金句的背后,就是给产品赋予故事和价值。与其说观众看中的是产品特点,倒不如说是被他描述的美好场景所吸引。

口红一哥李佳琦

这里的“故事”是一种泛概念,可以是具体的小故事,也可以是通过创造一个场景,把顾客思维带入,营造人人都是剧中人的想象,促成最终的转化消费。

当下社会产品趋同质化在所难免,但问题在于,即使类似的产品在用户感知价值方面相差甚远。很多时候用户对产品无感,是因为产品“肉体”都是千篇一律,但是缺乏一个有趣有内涵的产品灵魂。

一个产品的功能,可以被许许多多的竞品所替代,但是唯一不可替代的,就是这个产品背后的情感和包含着这份情感的故事,对用户来说比了解产品的功能会更加重要。

这有点像圣经记载那样,上帝用泥土创造了人,但是上帝往泥人的鼻孔里吹入了一口生气,让泥土成为了有灵魂的人。

02 故事一讲,黄金万两

当年,一篇创业故事让西少爷这个肉夹馍品牌名噪一时;一提到雕爷牛腩这个名字,我们依然能想到那个花500万购买秘方的故事。

不知何时,一篇好故事就成了创业必备的元素,很多人都信奉这样一个道理:拥有一个好产品不如讲一个好故事。


肉夹馍

不管西少爷们、雕爷牛腩们能火多久,但它们赢得公众关注度的能力的确令人刮目相看。这些新品牌的创始人深谙时代的传播之道,擅长用四两拨千斤的技巧,让品牌声名鹊起。

深陷互联网+时代,一切行业可能都已成为内容产业。今天的消费者不仅仅喜欢享受美味的菜品,他们的味蕾早已不胜其烦;他们如同李敖所说的,不但喜欢吃鸡蛋,还喜欢认识下鸡蛋的“老母鸡”。

那么,在餐厅经营中,如何讲好故事? 我们先来看看其他品牌都是怎么做的:

A 文化加持

酸菜鱼最早诞生于重庆江边的渔船上,当时的老百姓家家户户都做酸菜,渔民把鱼捞上来以后,和酸菜一起煮就有了酸菜鱼。

现今,九锅一堂的酸菜鱼沿用的就是来自乐山非物质文化遗产的土门手工泡菜, 这种传承也体现在九锅一堂其他菜品上, 比如拥有两千多年历史,闻名敦煌的杏皮水。

杏皮水

蜀大侠主张侠义,以排骨作为主打菜品,但排骨普普通通,他们便结合了当时的热门影视剧,为排骨取名“花千骨”,传播点就有了。

结合菜的特点也可以嫁接可传播的武侠故事:蜀大侠将很辣的巴国三丝卷比喻成古墓派的李莫愁,外表好看但心狠手辣;把柔韧爽脆、口感绵长的冰川鹅肠比喻为古墓派的小龙女,外表冷漠但内心温柔。

过去餐厅卖饭,现在餐厅卖有文化的饭,为产品注入新鲜生命力。文化正成为产品的一部分。

B 追溯食材本源

我们除了给菜品本身赋予光环,也可以追溯原料,究其根本。比如卖咸鸭蛋,我们可以不在鸭蛋本身做文章,追溯到鸭子,一群每天跑半个小时马拉松的鸭子,健康茁壮。不就是给产品鸭蛋做最好的广告吗?

“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”一句slogan让大众对巴奴有了清晰的认知。在讲述产品故事时,巴奴以毛肚这一食材为主角展开:2002年,当行业普遍使用火碱发制毛肚时,巴奴率先采用“木瓜蛋白酶嫩化技术”推出绿色健康毛肚;2012年正式更名为“巴奴毛肚火锅“,将毛肚火锅推向火锅界最热门的细分品类。

毛肚

在巴奴描述菌汤时,也用到了一组数据,巴奴菌汤用的是海拔2000米的野生菌,菌汤的食用时间不能超过4小时,每碗菌汤里放15粒葱花食用口感最佳。用3组数字就足以让顾客对菌汤的认知,印入大脑中。

也许营造一个故事情境并不容易,一旦找准产品故事后,不断重复、不断加入新的内容,就可以持续营造适应新形势的营销语境,逐渐占领消费者心智。

C 融入情感

然而这还不是一个好故事,好的故事是需要融入情感才行。

就比如,锤子手机的“匠人精神”是讲给锤粉的,Darry Ring 的“爱是唯一”是讲给情侣的。

你的故事是讲给谁?这个群体有什么特点,他们的价值主张是什么?当精神碰到情感就会产生共鸣,有了共情这个故事才会变得动人。

比起具体的“产品消费”,有时候,消费者更想要的是“情感消费”。这就需要善于挖掘人们购买行为背后的心理变化,如“妈妈的味道”、“童年的记忆”、“小资的情调”等。

很多年轻消费者对江小白情有独钟,并不是因为它口感有多么好,而是它瓶身上面的文案戳中了他们的内心。

江小白

让成都人排队3小时的爸爸炒料牛排老火锅,除了产品口感外,品牌所传递的“儿时的味道”也是经营关键。做“自己能吃,孩子能吃” 的火锅,同时在菜品命名上也围绕这一情怀,比如“爸爸炒的料”、“爸爸的拿手菜”等。

D 跨界联名

这两年,品类跨界的混搭风在餐饮界十分流行,多家品牌纷纷试水,甚至作为创新的一个方向。

11月15日,电影《大约在冬季》在全国温暖上线,而满记甜品与这部正在热映的电影IP合作,并联名推出合作款甜品“念在冬季·提拉米苏芝士雪”。

在电影上映前夕,满记甜品便以预热海报的形式,用“甜”来体现这个治愈人心的爱情故事最动人的部分——即便爱情有很多苦,但甜的部分足够温暖一生,引发了不少电影粉丝和满记粉丝的情感共鸣。

满记甜品

时间往前推,在淘宝造物节期间,珮姐推出“火锅味棒棒糖”,被马云翻牌带回家的它火爆一时,分为微辣、中辣和特辣三种口味的跨界产品新奇有趣。

“600支棒棒糖,2天之内卖光”,不但微博百万大V、网络红人、现场吃瓜群众忙着拍照,就连支付宝、淘宝的抖音官方自媒体也争相报道。

此外,还有火锅牙膏、周黑鸭口红、肯德基炸鸡味指甲油等,这些产品往往可以引发一个个话题,成为顾客记忆点。

03 谨记这几点   

A 首选招牌菜

讲菜品故事,首先建议选择招牌菜,最能代表品牌意识。口味上要胜人一筹,或别具一格,再借助故事,才能达到“提鲜”的效果。

B 噱头要不得

挖掘故事要从餐厅本身具体考虑,比如品牌初创期有什么特别的经营?食材遴选时做了什么工作?经营中有哪些和顾客的互动故事?

没有故事也不要强加故事,更切忌一味夸大、搞噱头,否则会拖累整个品牌的口碑。

C 德位相匹配

讲故事的人要有讲故事的底气,就好比一个吹牛的人,最能耐的不是侃侃而吹,而是把自己吹过的牛都一一实现了。毕竟能否在餐饮市场上站稳脚跟,关键还是看实力。

D 抓住机会

餐厅最稀缺的不是菜品,而是没有一个能让你的产品和品牌深入人心的故事。

这也是为什么,同样是餐饮店,人们能记住西少爷的肉夹馍、巴奴的毛肚、九锅一堂的酸菜鱼,却从未知道你是谁。

当故事化经济袭来的时候,你有抓住机会吗?

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