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盒马卖火锅拉动生鲜,各大商超入局火锅大战!

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发表时间:2019-12-18 14:58作者:庄涂来源:商业街探案

冬日是吃火锅的好季节,但2019年冬,消费者对火锅的体验有点不太一样,一位上海的火锅爱好者表示:临近年末,上海的商超居然好像在一夜间“开窍了”,沃尔玛、永辉、家乐福等大型连锁超市,及城市超市等中型超市,不约而同地有了火锅专区,场景弄得红红火火。

这应该不是偶然。要注意到,盒马鲜生(以下简称盒马)在10月17日于全国170多家门店及APP同步上线了"火锅江湖",迅速在双十一达到日订单量1.4万单,其中6成是线上订单。这个数字展示了商超火锅外卖的惊人爆发力,也就怪不得各大商超赶紧加入赛道了。

盒马从诞生起,就有着造风口的“体质”。其第一家店在2016年1月开业,带动京东做7FRESH、永辉推超级物种;盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站在2019年浮出水面,业界迅速展开小店模式、买菜下沉到家的大讨论;再到这次火锅风口,为什么盒马能做到业态“忽大忽小”,还能“随手”创造新的消费场景呢?

1 他们跑进了火锅赛道,但营销创新只是皮毛   

火锅外卖确实给商超们带来了新气象。

记者在上海多家超市走访探店发现,线下渠道,以沃尔玛、城市超市最为热火朝天。沃尔玛不仅开辟了专门的火锅冰柜和柜台,还以炉火和灯笼搭配火锅主题,热气腾腾为火锅节造势。从食材的选择上,沃尔玛也充分发挥了其供应链的优势,在普通火锅食材之外,另配有水发毛肚、黄喉、海参、鸭肠等比较细致的地方性食材,泡在水中,看着分外水灵和动人。

火锅食材火锅节

从火锅底料和配料的选择上,沃尔玛也是做得比较出色的,涵盖了包括小龙坎、海底捞、德庄等较多成名品牌。但是在自有品牌方面,尚未有在自制锅底方面发力的动向。

在线上渠道的搭配上,沃尔玛也是最接近盒马的一条龙思路的,从前期配套的主食餐具到后期的清洁用品一应俱全。

城市超市本身就有一定的精选性质,食材的选择也更为丰富和细致,在火锅节的促销主题下,记者不仅看到了世界各地的食材,亦有包装食品,干净卫生。同时也像盒马一样将一些常见的火锅食材搭配,如青菜、菌菇分类打包为专门的火锅包,比如菌菇包就有秀珍菇、金针菇、杏鲍菇及香菇四种。此外,它在显眼处有专门的专题满减促销,火锅节食材满99-25元。

家乐福在过道间有一定的火锅节招贴,但是食材方面还是过于传统,以冷冻食品为主。永辉的火锅节促销,更像是相关品牌自己独立所为,在走廊中摆放一个花车和冰柜,挂上火锅节的招贴。以单一品牌的汤料和食材为主,永辉甚至都没有打出明确的火锅节招牌。

在线上渠道的配送效率方面,上述传统商超都以小程序+app+饿了么等第三方入口为主要渠道,也在分类里给了专门的火锅区域。城市超市是3公里范围内1小时送达。而沃尔玛与京东合作,于今年九月提出要实现半小时送达,但目前为止平均交付时间仍为2小时。家乐福仍然维持着自己半日送达的效率。

各个超市在火锅外卖赛道的布局到底是被动跟随还是准备打持久战,仍然需要观察,但从过去的经验看,如果只是聚焦在营销创新的层面,未必具有持续性。盒马在创立后长时间保持一种标准门店的形态,先进行体系建设和能力拆解拼装的锤炼,而后再做业务创新,但一些跟随者是反过来的,比如超级物种上来就做了三个业态,随后出现了定位不清、与传统业态相互打架的问题,结果在领跑者迭代的时候,自己只能在原地复盘调整。

2 夏季小龙虾冬季火锅,爆款不能停   

作为餐饮细分赛道中规模最大的类目,火锅行业市场规模预计至2022年将达到近8000亿元。同时,线上市场也在快速被打开,美团点评此前发布的《中国餐饮报告2019》显示,火锅在2018年已超越小吃快餐,跃居线上订单量第一品类,全年消费占全品类20.3%。

重点餐饮品类消费订单量占比

同时,从盒马自身的动机来说,其在创立之初就以其爆红单品“99元一只的大龙虾”一战成名,此后在提供高品质的时令生鲜品层面,一直保持着在当季打造具有网红属性单品的能力,比如春夏的小龙虾、 秋季的梭子蟹、大闸蟹、皮皮虾,但是在冬季,水产品可能面临着断档的局面,盒马需要打造一款应季的爆红产品,火锅这种赛道很大的热食产品被选中就顺理成章了。

但需要注意的是盒马的“迭代”基因,就连爆红单品的打造都要迭代——盒马此前的爆红单品就是纯粹的“产品单品”,但火锅外卖是一个餐饮品类,甚至可以说是一个全新的消费场景。

盒马的深层次考虑应该有两点:

第一,单品品类爆红可能会有一点后遗症,比如影响其他品类的销售。   火锅外卖作为一个餐饮品类,带动是所有相关产品的销售,事实上,除了日均14000单的订单外,火锅还带给盒马其他生鲜品类,超过10%的销售增量。

第二,盒马新零售模式的重要标签是线上和线下一体化,这在过去被业界解读为“线下体验,线上走量”。   比如有餐饮店的老板就这么评价和盒马合作的感受:“线下座位有限,线上座位是无限的。”但反过来说,线下就一定会受到坪效、空间的限制吗?如果想要突破这种限制,应该怎么做?

盒马的火锅外卖其实可以提供这种启示:线下的空间和SKU是有限的,但消费场景可以不断生产,然后叠加,比如盒马可以在今天推出火锅江湖,明年会不会推出牛排季?寿司人生?如此一来,我们也看到,线下的空间有限,但不妨碍创新者增加他的厚度。

3 火锅革命   从吃海底捞的火锅到品帝皇鲜的澳洲和牛   

作为盒马的2019年冬季爆款,火锅江湖的线下场景被打造得极为细致。

首先,盒马的预包装菜品优势发挥出色。盒马工坊的净菜配送,将火锅食材的前段处理一一完成,而且在制作火锅食材包的时候,充分考虑到“一人食”的诉求,把不同食材洗切完成,均匀搭配,以火锅店拼盘的形式实现一人量的精选食材包。

其次,从电磁炉到一次性桌布,从食材到保鲜袋垃圾袋,盒马已经替消费者考虑到火锅消费中所有的需求,唯一要做的就是在线下单。

盒马最大的突破在于让更多不同的火锅“各美其美,美美与共”,按照不同的火锅分门别类,定制汤底配置食材。

火锅分门别类

目前,盒马已上线了潮汕牛肉锅、海南椰子鸡、羊蝎子等多种口味锅底,同时今年也是盒马第一次将羊蝎子这样一些地域性的品类卖到全国。海南直采的椰青和文昌鸡,贵州直采的黄牛肉,以及与北京老字号月盛斋合作的羊蝎子,具体到部位的纽澜地鲜切肥牛,这些充满地域性只能在餐厅里吃到的小众食材,在盒马上一一呈现。在不同的火锅对应的配料及当地的主流饮品,盒马也一道配齐。

CCH参展商春润大地海南椰子鸡

当然,最重要的是食材在提升体验和品质的同时,仍然可以让消费者省钱。

盒马创始人侯毅曾在微博里说,他要做到的是以一半的价格吃上火锅店的水平。拿盒马销售的帝皇鲜澳洲M3-5盒牛卷来说,39.8元200克,赶上买一送一加盒马X会员的打折,平均一盒还不到20元。

盒马也许在引领一场“火锅革命 ”:   

曾以堂食为主力的火锅品类的销售半径被延伸,消费场景在扩展未必是其中最关键的部分。毕竟这门生意其实在15年左右就有一大批创业公司做了,只是倒闭率很高,当时有创业者认为倒闭的原因是:模仿海底捞做家庭大规模聚会场景,市场不大,又不可能竞争过海底捞。

而通过盒马的火锅江湖,消费者对火锅的消费理念也在发生变化,如果说过去大家关注的是吃呷哺呷哺还是海底捞,现在会多了一个维度:吃什么食材,比如我要涮东来顺的羊肉还是帝皇鲜澳洲牛肉卷?所以,他们获得是不仅仅是省事、省钱,也包括就餐品质的提升。

对盒马的供应商来说,消费者的食材意识有助于这些上游企业建立自己的品牌,获得新的溢价和增长点。侯毅曾表示,“当你有新的价值诞生时,具备创新精神的品牌商愿意跟我们一块同行。在盒马这个体系里面,将诞生无数个超级IP出来。我们更希望跟这些超级IP共同努力,共同成长。”

这其实也可以解释:为什么传统商超里很难出现有影响力的高端食材,因为缺乏撩拨消费者认知和消费的场景。

4 火锅江湖加速度奔跑,盒马凭什么?      

盒马的迭代能力应该会让跟随者抓狂:   

在10月上线椰子鸡、潮汕牛、冬阴功等锅底后,盒马的餐饮研发团队又推出了牛大骨火锅、猪肚鸡、小龙虾火锅等,之后还会在不同的地区规划有亚洲风味的寿喜锅、部队火锅,甚至是更为小众的一些地域性单品供消费者尝试。

火锅江湖能够“加速度奔跑”的原因是,盒马能够利用资源和能力大部分都是存量。

拿供应链来说,在盒马庞大的商品库中,专供火锅的菜品有上百种,可以用来涮火锅的食材达到数千种,并且还在不断增加中。今年7月,由盒马采购、运营、质控人员专门组成的调研团队去往海南文昌鸡养殖基地,发现文昌鸡在山坡散养100天后,再上笼养殖30-70天后,其中有七成适合做成椰子鸡火锅。这之后,有10万只文昌鸡跨过琼州海峡第一次进入盒马门店;盒马的潮汕牛,从贵州运到山东,通过纽澜地的供应链发到门店然后做鲜切,也就有了消费者在盒马门店见到的一盒盒诱人牛肉卷的陈列……

在11月举行的阿里巴巴2019年投资者大会,侯毅向外界展示了盒马如今的物流网络:已经在全国建立了33个多温层仓库、11个加工中心、4个海鲜水产暂养中心,覆盖线上线下的新零售门店超过170家,这不但是盒马开展新业态的基础,也给业界提供了如何破解生鲜冷链物流规模与盈利难题的思路,比如盒马的店仓一体、多业态布局。

至于盒马积累的智能化、多温层配送能力对于火锅外卖的场景也称得上完美适配——一个完整的火锅外卖体验到家应该是该热的要滚烫,该冷的要冰鲜。

从供应链的最初一公里到消费者餐桌的最后一公里,组织的文化和执行力是燃料。

盒马火锅项目负责人邱峻在接受采访时表示,火锅项目团队涉及餐饮研发、生鲜采购、门店陈列、中台保障,当盒马决定做火锅之后,团队很快就搭建起来了,每个渠道的负责人都在火锅团队,遇到问题就能快速反应,例如门店体验不好,就立马改进。

新品研发是盒马实实在在需要承担的“从0到1”的任务,团队从一些比较具有地域性的细分火锅品类切入,并且还在各地搞起了火锅创新本地化“试验”。

比如,口味偏重偏咸的北方羊蝎子火锅来到上海时,在调整配方过程中便经过了6轮测试,加入了南方人喜爱的白芷、良姜、蔬菜汁等香料,使口味更符合上海人喜爱的偏甜和柔和。

“火锅这块,我们给不同区域每个城市,都有一定的自由度和调整空间。盒马每个区域的总厨或餐饮团队,都是由非常了解当地口味的本地厨师所组建而成的。总部的单品引入本地时,他们首先根据本地口味做一定的改造。在上线过程中也会收集消费者的反馈,后续再进行一定的微调。” 邱峻说。

CCH火锅文化节

5 跟随盒马,商超们应该学什么?   

侯毅称,盒马是一个技术创新的公司,但是更是消费驱动的公司,深刻研究消费需求,把握消费需求以后,研究消费新趋势,重新定义、构建新的商业业态,是盒马正在努力的。他相信,盒马未来还会推出各种各样的新的业态。

这才是商业机构需要跟随的地方。商业发展不应该是一部复读机史。如果说在盒马成立的第一年,外界还可能看不太懂盒马的打法,但今天,在盒马令人眼花缭乱的动作背后,其发展的逻辑实际上越来越清晰了:

前端的产品服务创新不是原因,而是盒马在后端的零售体系化与模块能力完美搭建与融合的结果,包括供应链、智能化配送、数字化基因、组织执行力等等,先通过创新的门店业态构建起完整的体系,在完整的体系里锤炼和优化各个能力模块,再随时“抽调”、组合而成新的体系,也就是我们看到的创新业态和新消费购物场景,而这些新的体系又反过来赋能给旧有的体系和能力,最终构建了高效孕育、生长、反哺的生态系统。

值得欣慰的是,在这一次盒马造出来的火锅赛道里,我们看到跟随的商超们虽然会受到传统经营模式的桎梏,但已经有一些令人眼前一亮的创新。在领跑者带动的赛道中,一味模仿可能两败俱伤,以新赛道为契机,推动企业能力与组织的重塑,才能算百花齐放。

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