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年入上亿餐企“背后”的男人:超额利润靠的是企业家“创新”

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发表时间:2019-12-20 13:56作者:焦逸梦来源:职业餐饮网

“超额利润是由企业家的‘创新’获得的,成功创新便能够摆脱利润递减的困境而生存下来,不能的话,就会最先被市场淘汰。”——小马宋。

餐饮寒冬里,创新成了餐饮企业破局的不二法门!

于是,很多餐饮人不走寻常路,盲目创新,“发明”了一个又一个的新品类,觉得自己发现了餐饮新大陆,争当品牌开创者,没想到一做才知道自认为的蓝海是死海,最后以亏本关店,血亏几十万、几百万收尾!

到底怎样才能做真正的创新呢?为云海肴等年入上亿的餐企提供咨询服务的小马宋著名营销专家小马宋,在2019年中国连锁餐饮原创影响力峰会上分享了5大创新思维路径,或许能让你开阔思维、找到创新的方向!

小马宋

1

产品创新:

只改变1个产品特性,就能制造“爆款”

一提到创新,很多餐饮人都会觉得头疼,那是不是需要那种翻天覆地的创新,那得多难啊!但有的时候创新却很简单,可能仅仅把常见的旧东西重新组合,或是换一种产品形态,就可以!

采用一种新产品或一种产品的新特征,是第1种创新!

创新点a:从碗装到杯装的杨枝甘露

专做芒果饮品、从苏州发家,在江苏上海等地开了一两百家店的7分甜,它的一大创新就是把碗装的杨枝甘露变成了杯装!

听起来很简单对不对?

但真正打造出这个爆品,7分甜用了10年,它的前身叫谢记甜品,曾靠外带和外卖模式走红,但甜品消费频次低,盈利能力远不如奶茶店!

而奶茶店虽然火爆,竞争也很激烈啊,怎么突破呢?这时7分甜就做了一个巧妙的创新,它把杨枝甘露从碗装变成了杯装,从坐在那里用碗吃到边走边拿着杯子吃,这种售卖形式和消费场景的改变,完美契合了年轻消费者逛吃的属性,也让7分甜从此火速打开了局面,由此在喜茶、奈雪的茶等强势品牌林立的茶饮市场中站稳了脚跟!

杨枝甘露

而7分甜的创新方法,并不是创造了新产品,而是引用了一种产品的新特性。

而燕窝这几年的创新也很少,只有一种,那就是燕之屋 · 碗燕的创新,它把以前非标的类食材类燕窝产品,变成了碗装即食燕窝;最近还有一种鲜炖燕窝也很火,保质期只有7天。

有的时候,创新并没有多少特殊的东西,但稍微打开思维,就能做出很多创新的东西!

创新点b:两个旧的生产要素重新组合

乐凯撒的创始人是IT男,跨界去做披萨,也做了很多很多披萨,意式披萨、美式披萨都没火,后来灵机一动,大胆创造了榴莲披萨,于是乐凯撒就成了榴莲披萨开创者,开了100多家店。

披萨不是新东西,吃了很多年了;榴莲也不是新东西,也认识很多年了,但把榴莲和披萨放一块,就变成了一个全新的产品!成为了当时深圳的网红产品!

它的创新方法论在于把两个旧的生产要素重新组合,这样就成了新产品。

但此后大量跟风者涌进,榴莲披萨现在已经很常见了,不再是新产品了,那么首创者要不断创新,才能维持其领导地位。

因为,企业的超额利润来源于创新,一旦创新结束,企业的超额利润就没有了!企业要想获得超额利润,只有一条路可走,那就是持续创新!

创新点c:引入新的生产要素

一个做连锁供应链的公司找到小马宋,说要做蛋糕,小马宋问那跟别家蛋糕店的区别是什么?客户说是做更好的蛋糕,面更好、水果更好、奶油更好,然后取名为熊猫不走蛋糕。

熊猫不走蛋糕

宣传标语为“送给重要的人、当然要更好的蛋糕”,但过了几个月后发现,效果一般,但有一个东西做得很成功。他们是在线上卖蛋糕,那既然品牌名叫熊猫不走,为什么不能让熊猫人去送蛋糕呢?于是就让所有送蛋糕的人都带着熊猫面具,既然熊猫人都去了,我们能不能去给顾客跳个舞,表演个魔术呢?

结果这种形式非常受欢迎,评价里都是清一色地在说,到它家订生日蛋糕有熊猫人送、还能唱歌跳舞,而且在小朋友之间也火了,参加别家小朋友生日会的小朋友都喊着要。

结果是所有的评价都集中在熊猫人身上,没人去关注蛋糕了!但也给了团队一个新的发现:

他们开始思考,生日蛋糕的本质是什么?是希望它很好吃吗?平时买蛋糕顾客希望它好吃,可买生日蛋糕我们希望它很好吃吗?

熊猫人

不,好吃只是一个基础,我们过生日并不是期待吃一个蛋糕,生日蛋糕在过生日的过程中,它更多充当的是一个道具。

所以知道这个本质之后,团队开始明确方向,他们并不是一家做生日蛋糕的公司,而是为顾客生日带来快乐的公司,那就从顾客订蛋糕、收蛋糕、点蜡烛许愿、分蛋糕等所有的环节开始,把产品重新设计了一遍。

这家企业就是引入了新的生产要素——服务:

首先引入了歌舞表演,它虽然跟蛋糕无关,但是生日的重要组成部分;

第二,把生日蛋糕的仪式感加强,别人用纸质的帽子,我们能不能用天鹅绒的帽子呢?或者用发光的、一闪一闪亮晶晶的帽子呢?吹蜡烛就更好玩了,别人都用是生日蜡烛,我们能不能去用焰火和小烟火呢,能不能设置泡泡机呢?

就这样,熊猫不走重新定义了生日蛋糕,让蛋糕加上所有快乐的元素,其本质不是为顾客提供好吃的蛋糕,而是为顾客创造一个快乐的生日。

现在,熊猫不走蛋糕,4个月就做到了惠州市场品类第一,现在2年时间已经入驻惠州、佛山、番禺、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙、重庆等城市,没有一家线下店,全靠自己的公众号和其它线上渠道售卖,月流水2000多万,刚刚获得吴晓波旗下品牌投资!

熊猫不走蛋糕

2

营销创新:

瑞幸咖啡“社交裂变”,滚雪球式获客

采用一种新的方法,是第2种创新!

这几年,有一家叫瑞幸咖啡的公司火了,几次处于风口浪尖,后又在美国上市,它好像“天天在烧钱,也不知道赚不赚钱”!

且不论这些,它的出现给餐饮人哪些正面的启示呢?

其实,瑞幸的核心方法就是当时神州租车方式——社交裂变获客,而很多餐饮人恰恰没有用社交软件去获取流量的方式;恰恰缺乏这种意识和行动,“顾客都到线下堂食店了,不少餐饮老板都不知道加个微信去获取流量!”

以一家火锅店为例,加微信可享受88折,这是一个很简单的思路。

那顾客吃完火锅以后,服务员就可以去跟顾客聊天,告知如果加微信发3张图,可以给88折,比如,发1张带门头的等位图,1张火锅端上来的图片,1张加老板微信的图片等,简单的动作和话术引导就能把线下流量生出新意,从而进行留存转化,空间无限。

3

市场创新:

开辟一个新市场的3大方法

而开辟一个新市场,是第3种创新!小马宋分享了3种方法。

1、渠道市场创新

15年前的餐饮,只有2种场景一是填补肚子、二是宴请,但随着购物中心的来临,西贝、外婆家等企业都随着商场红利起来了,一时间各大品牌风起云涌。

主打云南菜的云海肴的第一家店开在北京的后海店(后海是酒吧一条街),当时也不赚钱;但后来开进商超后,正好赶上了商超红利,从此就火了,这就是开辟了一个自己的新市场!

就像现在的抖音短视频等新渠道强势崛起,餐饮老板也可以抓住这波趋势,开辟新的市场。

2、区域市场创新

而在三四线城市开了3000多家店的古茗奶茶,开辟了喜茶之外的一个低端市场,它是茶饮行业唯一的能采取冷鲜隔日配送的企业,结果是它采购的草莓和喜茶一样,但价格只有喜茶的一半。

也就是说,同样一个产品,一线城市卖30元,古茗卖15元就能赚钱!它20平的店一年的房租只需3万,现已在福建、江西、重庆和浙江等地开店。

3、“价格带”市场创新

而喜茶也开辟了一个新市场,在大街小巷的奶茶都卖8-15元时,喜茶把奶茶做到了30-40元,它开辟了茶饮的中高端市场!

这种“价格带”的创新,就是当市场陷入红海时,可以通过“品类价格带”的分析,找到空白市场,重新定位,从而找到餐饮新蓝海!

年入上亿餐企“背后”的男人:超额利润靠的是企业家“创新

4

供应链创新:

控制原材料,用技术解决行业痛点

掠取或控制原材料的一种新的供应来源,是第4种创新方法。

垄断或控制供应链来源,从而获取最新鲜最低价的供应渠道,是第一步也是最重要的一步,谁能在这个基础上做创新,就更能赢得先机!

三胖蛋瓜子本是一家瓜子坚果的种子研发公司,它打出了“瓜子就是大”口号,一斤原味瓜子卖100多元,在测试了所有内蒙古和哈萨克斯坦向日葵种的好的地方后,就控制了向日葵种的最好的地方。

除了保证瓜子的好和大,这家公司还解决了瓜子行业的一大痛点,那就是我们吃瓜子时难免会有臭子的问题,但三胖蛋瓜子几乎没有,因为它们找到了臭子的根本原因并加以解决:

之所以会有臭子,是因为传统的晾晒方式有问题,下雨后瓜子容易受潮,于是三胖蛋瓜子就从生产环节就开始45度斜切式晾晒,这样就从根上解决了这一问题。

其实,这在餐饮行业都很常见:

奈雪的茶投资了165亩草莓园供应地,以保证产品霸气草莓全年供应不下架;

开了200多家店的一只小红薯,测试了200多种红薯后就找到了最好的一种蜜薯,直接把该薯种的70%都买断,顺利拿到市场最低价,用很低的进价为自己一道牢牢的护城河!并用技术解决了夏季红薯难供应的问题!

5

组织创新:

内部股份制孵化,共同“做大做强”

实现一种新的组织,是第5种创新方法。

当时荷兰有家东印度公司,为了共同承担风险,就想了一个办法,每个人都投资一笔钱,共同承担风险,这就是最早的股份制公司,如果没有这样的股份制,这家公司也是做不大的。

现在的公司组织形式有,直营、联营、合伙、加盟等等,但有一家公司就创新了一种方法,不是加盟也不直营,所有的拓店都是内部孵化,只有公司的内部员工才能去创业,那种工作了几年的员工才能去,公司还会员工股份,这样,员工有明显的上升通道,公司也才会越来越有活力!

华莱士就创造了合作联营的福建模式,让老员工组团独立开发市场,最后根据每个人对门店经营的贡献度来分配比例,集体持股、交叉持股,最终形成了华莱士的共赢文化,形成“内生式增长模式”!

通过新的组织形式,来提高效率,把公司做大做强,或许是更有活力的一种创新方式!

年入上亿餐企“背后”的男人:超额利润靠的是企业家“创新

职业餐饮网小结:

“超额利润是由企业家的“创新”获得的,创新的红利用完,企业就会回到平均利润。”

从这个角度上来说,餐饮企业只有不断地去创新,才能获得超额利润!餐饮企业也是如此,当你抱怨餐饮难做时,是不是该反思下做到了真正的创新了吗?创新的方法对吗?


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