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外卖下半场,“下一代门店”怎么打造?

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发表时间:2019-12-21 13:51来源:红餐网

餐饮外卖行业即将迎来新的拐点。

12月17日,“激活生态·链接未来”2020外卖产业大会召开,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中回顾了外卖行业从2015年到2019年,近五年来的发展历程,并表示:未来5年,外卖产业发展重心将由需求侧转向供给侧。

在外卖从新模式升级为新业态的今天,面对激增的C端需求,对数字化缺乏经验的B端餐饮商户大多还处于旧生产方式中,亟待做出变革。为此,美团给出了自己的解决方案:美团将助力千万商家打造‘下一代门店’,从而更好服务亿万用户。

在美团的定义里,“下一代门店”是把原来以堂食为主的门店通过软硬件改造和经营管理模式迭代,升级为同时具备线上线下运营能力和服务能力的门店。在这个过程中,外卖平台和服务商可以给商家提供一系列数字化能力,商家则可以抽出更多精力把餐饮经营的主阵地——门店做好。

一些走在前面的餐饮品牌,已经携手美团展开了“下一代门店”的探索。京味斋就是其中之一。京味斋自2015年底开始上线美团外卖,月交易额从最初的50万/月,上升至2019年单月突破1000万元,同比增长近23倍。

数字化经营助力菜品研发             

刚刚获得中国烹饪协会颁发的“2019年度优秀正餐品牌”的京味斋,其运营负责人表示,正餐与快餐外卖最主要的区别在于产品,用户想获取的体验也是不一样的。

京味斋相关负责人介绍,其实在美团等外卖平台上线运营前,京味斋已经有了外卖的形式,只不过早期外卖更多的是对堂食服务方式的一种补充,是对用户某种强制性非到店用餐形式的满足,远远算不上独立的业务。因此,早期可能不需要单独的线上产品或者只是将线下产品照搬到线上。

2015年底,京味斋开始与平台对接外卖服务,菜单问题开始凸显。以京味斋为代表的正餐品牌们意识到独立研发线上菜单的迫切性。

当时有些菜品出餐速度慢、有些不方便打包,有些外送出后口味会有极大折损,这时候就需要先对这部分不适宜在线上销售的菜品下架处理。运营一段周期后,美团外卖会反馈大数据分析报告,这时京味斋依据门店的销售结构、人群画像、人口情况、价格偏好等研发线上菜品,打造差异化。尤其是在商务人群集中的门店,专门为外卖设计了小份菜和小份菜套餐,销售效果极好。比如:宫保鸡丁+米饭套餐,作为折扣菜,折后19.9元,月售694个;比如农家小炒肉+主食+饮品套餐和鲜菠萝糖醋鸡+主食+饮品套餐,满足日常白领用餐,这些一人食套餐让用户花相同的钱却可以在一餐当中享受到多种菜品,在正餐品类里销量领先。

运营到今天,单门店外卖销售占比在20%-30%之间,已经成为门店的重要营收点。但在线上菜品上,京味斋还在优化和迭代,依照大数据分析界定线上菜品,以满足门店周边用餐人群的需要。

专业化生产提升效率

随着外卖比重在商户门店中的稳步提升,餐厅实际上都在做“两个门面”的运营,一个在线下,另一个则在线上。线上依托于线下,线下门店的选址要兼顾线上线下的流量,避免冲突,也要利于线上借助平台和骑手,打破空间和时间的限制。

除了堂食就餐环境的提升,更多的是解决外卖压力和根除外卖对堂食的影响。动线改造、增设打包窗口、配备打包员、补充智慧化系统、完善高峰期后厨人员的管理,专业化的生产和管理,极大调动人员的积极性,保证出品质量、提升产能效率、服务能力以及与平台、与骑手之间的合作关系。

为了不干扰堂食出餐,从2017年开始,京味斋率先对门店后厨进行动线改造,专门为外卖设置单独的动线。餐食刚出锅就能直接装盒交给骑手送餐,减少了出餐时间的消耗。

同时,京味斋在门店设置了专门的“外卖专岗”,他们负责来单准备和出餐后的打包、检查工作。进而减轻了前厅服务员的压力,最大限度的提高了外卖出餐打包效率,大程度的避免了错漏单情况和客诉的发生。

经过改造,京味斋的外卖出餐时间,由以前的30分钟,缩减至现在的15—20分钟左右,提升了30%以上。

多样化营销带来“爆单”

2015-2017年间,外卖平台间的补贴战,将“外卖”真正培育成人们的生活方式,同时培养起来的,还有用户的逐低价的消费方式。不过,随着补贴战的结束,外卖单量和成交比没有出现明显的下滑,它已经形成了自己独立的价值链条。

随便打开美团外卖的一家商户,“折扣菜”“特价菜”“超值套餐”“满减优惠”……等类别条目随处可见。京味斋的小份菜和小份菜套餐其实也是迎合消费者这种消费心理需求的一种营销策略。

外卖平台有非常强的“造节”能力,比如“517我要吃”,今天正在推出的冬日“暖心外卖节”等等,一定程度上会给商家带来爆单的机会。作为美团外卖平台的头部商家,京味斋十分看重平台的营销策略,也愿意配合平台的各种营销活动。积极拥抱变化,拥抱新兴事物。未来也将是精准营销的时代,外卖是餐饮,最终会回归于餐饮“吃”的本身,产品也是最核心的竞争力,产品营销也是下一个竞争战场!

除了平台“造节”,商家也会依据平台的数据分析和运营支持,自己造节营销。京味斋依托平台持续与《飞驰人生》《两只老虎》等电影完成跨界合作。

除了造节、榜单推荐、二维码推广、全渠道CRM等多样化数字营销工具的支持,美团大学还推出系列课程赋能商家,比如美团大学餐饮学院主办的“外卖爆单实战营”已推出22期,受到全国商家的欢迎;美团新餐饮大学培训班第4期即将在成都开课;外卖运营师培训和资格考试,都在提供专业化的经营服务。

京味斋

结语

“下一代门店”不是表象上的堂食与外卖的融合,也不是简单的门店+互联网。美团外卖相关负责人表示,“下一代门店”实际上是到店+到家的全场景智慧化服务,如线上排队、扫码点餐、结账付款、会员沉淀、外卖服务、智慧化报表、大数据营销等等。

京味斋也在深刻的理解这种变革,更加理性的看待用户、商家、平台和骑手之间的“利益共同体”关系。京味斋的运营理念,产品和用户永远是第一位的,外卖更多的依托于平台和骑手,商户更多的是一个载体。

而在平台方看来,虽然他们提供一系列的数字化能力和智慧化解决方案,但“下一代门店”的改造升级还需要商家与平台共同完成,全行业的革新依然在路上。


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